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Análisis de Atribución Multi-Touch

Muestra de trabajo: la empresa y los datos son ficticios. El modelo y el método son los que uso en mi trabajo.

Una comparación lado-a-lado de cuatro modelos de atribución en $4.2M de ingresos cerrados, más una recomendación de reasignación de presupuesto preparada para la aprobación del CFO. Construido para zanjar el eterno debate Ventas-vs-Marketing sobre crédito.

El problema

Marketing estaba corriendo first-touch y acreditando paid social con 35% de los ingresos. Ventas estaba corriendo last-touch y acreditando outbound con 60%. El CFO estaba sentado entre ellos con un presupuesto de marketing de $1.8M preguntando qué canales financiar el próximo trimestre, y obteniendo dos respuestas distintas dependiendo de quién estaba en la mesa.

El enfoque

Extraer un dataset limpio de 12 meses de closed-won con cada touchpoint con timestamp: paid, orgánico, outbound, eventos, contenido. Correr los cuatro modelos estándar contra los mismos datos: first-touch, last-touch, lineal y W-shaped (con peso en first-touch, creación de oportunidad y closed-won). Mostrar la contribución por canal bajo cada modelo, lado a lado. Sumar datos de costo para calcular ROI por canal y CAC, no solo ingresos atribuidos.

Lo que el modelo está diseñado para lograr

• Da al CFO, CMO y CRO una sola gráfica en la que pueden coincidir, aunque cada uno prefiera un modelo distinto.
• Sustenta una recomendación de reasignación: retirar fondos de dos canales pagados de bajo desempeño y mover ~22% del presupuesto de marketing a contenido y eventos, donde el modelo W-shaped muestra el mayor impulso a medio embudo.
• Responde con evidencia por canal a "¿estamos gastando de más en canales con buen crédito de atribución pero CAC pobre?": en los datos de muestra, dos canales justifican un recorte.
• Deja lista una prueba de seguimiento: medir la conversión pipeline-a-cierre en el trimestre posterior a la reasignación para confirmar el impulso que el modelo anticipa.

Qué haría diferente

Traer a Marketing a la selección del modelo temprano. Los equipos de Marketing tienen una preferencia legítima por first-touch porque valora su trabajo de top-of-funnel, y descartar esa preferencia como sesgo pierde el punto. La respuesta correcta es atribución multi-modelo como reporte permanente, no elegir un modelo y forzar a todos a usarlo.